La bannière se meurt-elle?
Source: Normand Miron, Pizza4All
Hier, l’ami Mitch se posait la question. Effectivement depuis la première bannière parue sur le site de Wired voilà 14 ans (voir la photo de ce billet), il s’est brisé beaucoup de sucre sur son dos. Tout d’abord gros hyperlien coloré (difficile de demander plus à gif de 5k mesurant 468X60 (on parle ici de pixels, pas de mots!) au fil du temps et de l’évolution de la technologie (bande passante, flash, processeur), celle-ci a pris un peu plus d’assurance.
Mais même dans ses meilleurs moments, un taux de clic qui dépasse difficilement les 5% (et quand ça arrive, on ouvre le champagne, c’est sûr, vu qu’en moyenne on se parle plutôt de 0,1!). Le problème du mozusse de clic, c’est qu’on présuppose un intérêt incommensurable des internautes envers son produit. N’oublions pas que chaque visiteur a une quête en tête. Il recherche un article, veut connaitre les résultats du spot, etc… Il n’est pas en train de chercher le bouton qui l’amènera vers le site expérientiel de Axe où il pourra jouer à des jeux mongols, mais difficilement trouver des rabais pour s’en procurer.
Dans le même ordre d’idée, je serais curieux qu’on mesure la télé de la même façon… M’est avis que ça cliquerait pas ben ben fort non plus. On le constatera très bientôt, au fur et à mesure que se déploieront les actions interractives reliés au gros tube. Mais gut feeling, ça va juste prouver l’inefficacité relative de ce type de relation que ce soit sur une bannière ou devant le tube.
Un des éléments qui a ouvert des portes au cours des dernières années, ce fut la possibilité de faire interragir l’usager à même la bannière. Plutôt que de le déranger dans ces activités sur le site actuel et l’amener ailleurs, maintenant la technologie nous permet de lui faire vivre une couple de petites expériences ben tripantes à même son big box. Et pourtant, encore plein de clients refusent de mesurer le taux d’interactivité avec la bannière et ne se base que sur le click-thru (comme si Saint-Hubert se foutait tout d’un coup des achats en ligne et ne voulait que comptabiliser que ses poitrines vendues sur place).
Mais encore là, il manque de quoi. Quoi? Le point de vue du consommateur. On le voit de plus en plus, on assiste à un désintérêt envers les médias traditionnels qui eux-mêmes font de plus en plus appel aux réseaux sociaux et tout le barda 2.0 qui s’y rattache. Dans cette même perspective, la bannière (issue d’une mentalité pub 1.0) a ce même potentiel de devenir 2.0 en deux temps trois mouvements. Après tout, elle est tout de même née sur le ouèbe, elle 
Bref, selon moi, la question de Mitch doit être élevée d’une coche. C’est pas autant de savoir si la bannière se meurt que d’espérer qu’elle va savoir se réssusciter.
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Posted in Bannières, Campagnes Web
September 16th, 2008 at 9:11 am
Je sais que je me répète, mais le problème, c’est le format. Je comprends que pour certains éditeurs et certaines agences, sortir des formats standards serait un enfer (ce n’est pourtant pas si compliqué que ça …), mais c’est à mon avis le meilleur moyen de s’assurer d’avoir une campagne en ligne qui offre des résultats satisfaisants.
Ce commentaire sur le blogue de Mitch Joel résume assez bien la situation à mon avis : “Internet users are so savvy that anything that looks like an ad doesn’t get a second look. First it was pop ups, then banner ads, now rich media ads are next in line to be ignored (though the latter are slightly more invasive, and thus annoying).”
Chaque fois que je crée une campagne pour DuProprio ou sur DuProprio qui sort des formats traditionnels et qui s’intègre au contenu du site, les résultats sont toujours beaucoup plus intéressants pour tout le monde (l’annonceur, le propriétaire du site et par-dessus tout, les visiteurs du site).
September 17th, 2008 at 12:21 am
Très bonne question Yannick!
Personnellement, je ne pense pas que la bannière se meurt mais je crois qu’il est devenu très difficile pour les éditeurs de site web de générer des revenus intéressants en ne misant que sur les formats publicitaires traditionnels.
L’avenir selon moi est dans les formats à forte valeur ajoutés que les acheteurs médias vont placer sur des sites qui correspondent bien leurs clientèles et qui visent à augmenter leurs notoriétés.
Par exemple, il peut s’agir d’intégration “skin” ou carrément la commandite d’un site.
Les PreRoll vidéo sont aussi un format d’avenir selon moi car ils obtiennent un taux de clicks en moyenne de 3% et 5% d’après ce que j’ai remarqué sur mon site http://www.tagtele.com . Lorsqu’ils sont bien ciblés qu’ils sont d’une durée maximale de 15 seconde avec un cap d’une fois par jour, les PreRoll vidéos sont aussi très bien acceptés des visiteurs et mon taux de rebond sur les pages qui en contiennent est pratiquement identique à la normal.
Comme tu l’as bien énoncé Yannick, l’industrie du web doit éduquer ces clients en mettant de l’avant que tout comme les autres médias traditionnels, le taux d’interactivité immédiat (taux de clicks ou autre) n’est pas la mesure absolue de la performance d’une campagne.
September 17th, 2008 at 1:42 pm
En observant les données des dernières années, tous les formats ont débuté avec des taux de clics relativement bon pour subir une dégringolade rapidement. Si nous comparons le CTR des prerolls depuis qu’ils sont apparus, mon petit doigt me dit que nous devrions voir la même courbe descendante.
La résurrection de la ‘bannière’ ne passe certainement pas par la multiplicité des formats plus intrusifs les uns que les autres; cette méthode de renouvellement est purement associée au trad.
La solution est dans l’intelligence et la pertinence des activités publicitaires et des créatifs (À ce sujet, bravo M. Morin. Duproprio fait un très bon travail en ce sens). Les internautes et les consommateurs ne sont pas idiots mais parfois, nous les marketer, le sommes en n’écoutant pas vraiment ce qu’ils nous disent. En ce moment, j’entends le message suivant des consommateurs: rien de sert de crier plus fort et de beurrer plus épais. Donnez nous quelque chose d’utile et de sexy et nous allons tendre l’oreille.
October 7th, 2008 at 9:36 pm
Je viens de m’acheter le DVD de Prison Break, dans le but de me sauver des publicités. J’enregistre mes émissions préférés pour pouvoir FF les publicités. Et les gens sur internet s’imagine que les internautes vont gentiment clické, pour nous faire plaisir. Nous oublions souvent que l’être humain est un être curieux, et peureux. Sachez piquer sa curiosité, sans lui faire peur… Je suis dans un domaine d’affaire, ou les gens sont très innovateur dans leur travail, mais oublie souvent de l’être dans leur façon de marketer leur produit. De la même façon, la publicité sur internet se doit d’être plus créative, et d’être plus innovatrice.
Donc la bannière sans stimuli, est surement voué à disparaître.