Mise en demeure pour Espresso Interactif
Ce n’est pas une blague, Espresso Interactif vient de recevoir une mise en demeure de la part d’une régie publicitaire.
La régie publicitaire en question dénonce le fait que j’utilise sa marque de commerce à l’intérieur d’une campagne par mots-clés chez Google (liens commerciaux de AdWords). Si je ne me plie à leurs exigences, l’entreprise en question s’engage à intenter contre moi des procédures judiciaires sans autre avis ni délai.
Pour vous détailler la situation, j’ai entamé une campagne par mots-clés il y a quelques semaines afin de cibler les gens qui cherchaient à s’informer sur les régies publicitaires. Les mots-clés utilisés comprennaient entre autres les noms de quelques régies publicitaires canadiennes.
Les pubs
Comme vous pouvez le constater dans les images ci-dessous, mon intention visait à conseiller, orienter et accompagner les éditeurs de contenu dans leurs décisions d’affaires quant au choix d’une régie publicitaire et non concurrencer ou porter atteinte à la réputation de l’entreprise.
A noter que les services offerts respectivement par la régie et Espresso Interactif ne sont en aucun cas en concurrence mais plutôt complémentaires.
Est-ce légal ?
Si pareille situation vous arrive, veuillez noter qu’au Canada et aux États-Unis, il est encore permis d’acheter un mot clé correspondant à la marque de commerce de son concurrent ou de toute autre entreprise pour afficher de la publicité, mais il est illégal d’afficher cette marque de commerce dans ladite publicité (tel que dans le texte publicitaire). La jurisprudence de ces pays n’oblige pas encore Google à interdire cette pratique.
Tandis que dans plusieurs pays européens, Google interdit l’achat de mots clés correspondant à des marques de commerce de concurrents. Il s’agit donc de cas par cas, et les propriétaires de marques de commerce doivent rester vigilants à cet égard (source et autres détails disponibles à cette adresse: www.lesbonnesfrequentations.com).
Mon intention dans ce billet
Il est tout à fait légitime pour une entreprise de vouloir protéger sa marque et mon intention derrière ce billet ne vise pas à régler des comptes mais plutôt de vous partager les risques auxquels vous vous exposez lorsque vous serez tentés de sélectionnés des mots-clés comprenant des marques dont vous ne détenez pas les droits.
Et maintenant ?
Compte tenu de la présence de cette mise en demeure, je ne pourrai commenter mon cas mais suis entièrement disposé à répondre à vos questions sur le sujet en général.
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Posted in Moteurs de recherche, Tranche de vie
February 26th, 2008 at 11:04 pm
À la télévision, on peut utiliser une marque de commerce concurrente dans des publicités comparatives en autant que celles-ci ne sont pas diffamatoires ou mensongères pour la marque concurrente. Il faut cependant fournir des documents qui prouve ce qu’on avance. (http://www.tvb.ca/buton2f.htm). Cette stratégie n’est pas permise dans certains pays européens où les marques de commerce sont protégées d’une utilisation sans consentement.
C’est probablement en se basant sur ces réglements que Google permet d’utiliser une marque concurrente dans la recherche par mot-clé.
February 27th, 2008 at 1:28 pm
Bonjour Yannick,
Personnellement, j’en ai toujours eu contre ce genre de pratique sur la facette de l’éthique professionnelle. Je trouve que ça ne rend pas grâce à l’industrie venant d’un professionnel.
C’est une façon détourner de trouver une pertinence.
Si tous se mettent à utiliser les marques de commerces concurrentes, même si c’est fait selon les lignes éditoriales, tu conviendras avec moi que ça ne lance pas un bon message.
My two clicks
February 27th, 2008 at 1:51 pm
Je ne vois personnellement aucun problème d’éthique dans cette pratique, parce qu’il s’agit de mots clés entrés par l’utilisateur. Si les produits et services vendus par la tierce partie se rapportent à ces mots clés, ces derniers sont donc pertinents. Et s’ils ne le sont pas, ça ne nuira à personne.
Par exemple, un vendeur de réfrigérateur, ou un vendeur de Petite Vache pourrait à mon avis éthiquement acheter le mot clé Frigidaire, bien que ce soit une marque de commerce.
S’il y avait un recours collectif contre un fournisseur internet, l’OPC pourrait à mon avis acheter éthiquement des mots clés comme les forfaits visés par ce recours collectifs bien qu’il soit couvert par une marque de commerce.
Ça s’inscrit parfaitement dans le cadre de la libre concurrence, et ça a des bases communes avec la publicité comparative : on profite de l’intérêt du sujet pour la marque concurrente pour faire valloir la sienne.
Pour que ce ne soit pas éthique, il faudrait à mon avis prouver hors de tout doute raisonnable que tous les gens cherchant le mot clé Frigidaire ne cherchent à voir que les sites du fabriquant et des détaillants.
Néanmoins, je comprend très bien que ça puisse en irriter certain. Si on pouvait éviter que tous nos clients actuels et potentiels pensent à nos compétiteurs directs ou indirects, ça serait génial. Parlez s’en à Loto-Québec qui n’en a aucun.
February 27th, 2008 at 2:00 pm
[...] Manuri, blogueur et professionnel du marketing Web, nous a exposé hier une mise en demeure qu’il a reçue d’une régie qui lui reproche d’utiliser son nom, sa marque de [...]
February 27th, 2008 at 2:11 pm
Bonjour Tommy,
Je ne suis pas daccord avec les exemples que tu donnes. “Frigidaire” et “Petite vache” sont des marques dont le succès a fait en sorte qu’ils sont devenues des expressions populaires.
Dans le cas du nom de cette régie, comme tous ceux de cette campagne, c’est ciblé et loin d’être dans un cadre aussi large que les exemples que tu exposes.
February 27th, 2008 at 2:54 pm
Bonjour Jonathan,
J’utilisais effectivement des exemples bien connus pour rendre mes propos plus clair.
Mon idée, sur le fond, c’est qu’il faut que la marque resquillée soit connue et recherchée — au sens moteur de recherche du terme — par le public cible. Pas nécessairement pour la population entière, mais ça avait l’avantage de rendre mes exemples plus accessibles.
Si je suis de la compagnie Techno-Boulons Inc. et que je vend des boulons, et que la marque la plus connue de vis par mes clients est Hyper-Vis Ltée, je pourrais annoncer mes boulons avec ces mots clés (même si le public en général achète la marque Rona). Je n’y vois pas de problème, tant que je n’en parle pas dans l’annonce même.
Parce que pour moi, de la publicité par mot clé, ce n’est pas l’annonçage (advertisement) pur et simple, et cette nuance m’est importante dans ce contexte précis.
En publicité par mot clé, le consommateur demande de l’information sur un sujet précis. Si je demande « Parlez moi de Hyper-vis Ltée. », je m’attend dans une certaine mesure à ce qu’on me parle aussi des produits connexes et de ses compétiteurs, et que certains vont avoir investi un certain un montant pour avoir plus de visibilité. Un peu comme les pages jaunes, ou mon annonce de Vis-Pour-Carlingue Inc. ne sera pas très loin de cette d’Hypervis Ltée.
February 27th, 2008 at 4:20 pm
Avec AdWords, en comparaison avec les Pages Jaunes, c’est que pour les PJ j’achète ma place pour un prix fixe et pour une durée déterminée. Sur AdWords, je loue un espace pour un prix qui fluctu à tous les jours, selon le marché, et qui influence mon positionnement jusqu’à ce que mon budget soit écoulé.
C’est cette portion d’instabilité et d’inconnue qui, selon moi, vient tracer la ligne avec un placement conventionnel ou le marché fluctu mais le prix est déterminé dès le départ.
Ici, le positionnement d’un compétiteur a une incidence directe, incontrôlable et malsaine sur le budget.
February 27th, 2008 at 4:42 pm
“Ici, le positionnement d’un compétiteur a une incidence directe, incontrôlable et malsaine sur le budget.”
Je crois que ça a une incidence directe sur le budget que je dois allouer pour avoir un retour, oui. Mais pas incontrôlable, à moins d’entrer 1 000 000$ comme limite budgétaire, et là encore, c’est de la mauvaise gestion plus que du manque de contrôle.
Bref, mon retour sur investissement dépend directement de l’investissement de mes compétiteurs. C’est le cas pour toutes les campagnes AdWords peu importe les mots clés. Plus ils investissent dans l’annonçage, plus je dois investir pour avoir le même retour.
C’est par ailleurs le cas pour les autres médias si on considère le modèle du Share of Voice:
- disons que j’investi 250 000$ en diffusion d’une pub télé ;
- si mon compétiteur direct investi 500 000$, il aura à peu près 2 fois plus d’exposition que moi ;
- si mon compétiteur direct investi 125 000$, j’aurai à peu près 2 fois plus d’exposition que lui.
Donc pour le même montant investi, ma visibilité ne sera pas la même dépendant de l’investissement de mes compétiteurs.
Autrement dit, globalement — autant pour AdWords que pour les autres médias — si je veux plus de visibilité que mon compétiteur, je dois investir plus que lui en publicité. Mon poids publicitaire dépend directement du poids publicitaire de mes compétiteurs.
Bien sûr, le modèle a plusieurs limite. Par exemple, il suppose que la qualité de nos investissement est la même, ce qui n’est généralement pas le cas.
February 27th, 2008 at 4:45 pm
“Par exemple, il suppose que la qualité de nos investissement est la même, ce qui n’est généralement pas le cas.”
Pas en voulant dire que les miens sont meilleurs, mais en parlant du facteur “contenu” : deux campagnes de deux annonceurs n’ont pas le même impact auprès de la même clientèle parce que leur contenu diffère.
February 27th, 2008 at 6:00 pm
Ok, reprenons l’exemple des PJ qui illustre très bien le concept.
Dans celle-ci, je ne peux pas acheter un mot clé d’une marque de commerce d’un compétiteur. Ce que j’y achète, c’est un positionnement dans une rubrique et dans ce cas-ci, ce serait “Régie publicitaire”. Je crois que c’est la même chose qui doit s’appliquer dans Google, c’est d’acheter des termes génériques et non des marques.
Rechercher une marque, c’est comme aller dans les pages blanches finalement.
February 27th, 2008 at 10:57 pm
Bonjour Yannick,
Cette histoire m’a inspiré et motivé à écrire une petite ode à Internet:
Internet est un peu comme le printemps après un long et dur hiver.
Un rayon de soleil et d’espoir dans un univers froid et hostile.
Une chaleur de changement dans un environnement contrôlé et concentré.
Mais, la dernière couche de neige qui fond ne fait pas seulement apprécier les jolies fleurs.
Cette même couche froide qui disparaît sous la chaleur de l’espoir démasque également la merde de chiens et de chats dans les ruelles.
Et ça pue!
Mettons que le blogue à Yannick est le printemps.
Et mettons que l’hiver est un environnement de communication unidirectionnel et contrôlé.
Et mettons que la neige qui fond est la conversation ouverte qui remplace tranquillement l’information contrôlée.
Et voilà, les crottes de chiens et les crottes de chat seront ainsi les mensonges, la communication hypocrite, la désinformation, la propagande.
Cette mise en demeure me paraît un peu comme mon voisin avec ses 5 chats qui me fait croire que la merde dans mon jardin vient des petits oiseaux.
Internet pour moi est la grosse balayeuse qui nettoie notre environnement mental et qui désarme les menteurs.
February 28th, 2008 at 11:20 am
Salut Yannick
Tout dabord, je voudrais te féliciter pour ton blog. C’est un domaine d’expertise que je ne connais pas beaucoup et j’y apprends toujours des choses intéressantes.
Concernant cette affaire, je pense qu’il y a d’autres moyens que la mise en demeure pour régler un différent. J’espère que cela va finir par s’arranger à l’amiable autant pour toi que pour cette régie publicitaire. Cela n’envoie pas un très bon signal à la communauté des blogueurs de mon point de vue.
March 3rd, 2008 at 7:45 am
Veuillez noter que le conflit entre la régie et Espresso Interactif est maintenant réglée. Voir les détails à cette adresse:
http://www.espresso-interactif.com/blog/2008/03/03/reglement-de-la-mise-en-demeure/