Abus de confiance ou tout simplement dispendieux ?
Cette semaine, lors d’un souper copieux organisé par Médias Transcontinental, un annonceur me confiait qu’il avait mandaté un fournisseur pour s’occuper de ses campagnes par moteur de recherche (SEM). Sachant que j’œuvrais dans le domaine, il m’a alors demandé s’il était normal de payer 25% de son investissement média en frais de service.
Je ne connais pas les détails (confidentiels) de l’entente en question, mais au risque de vous surprendre, pour ceux qui ne le furent pas en voyant la commission de 25% (ce billet s’adresse à vous), la moyenne de l’industrie est de 15%. Pas à 25%, ni à 20%, la tarification de base est à 15%.
Certains chargent un supplémentaire pour couvrir les frais de "machinerie", d’autres les couvrent dans leurs frais de base et certains chargent à l’heure, cependant les coûts se recalculent encore au pourcentage. En gros, la moyenne reste à 15%.
Alors si vous avez eu le malheur de signer plus de 15%, je vous invite à me contacter. J’ai un bon carnet d’adresse à vous référer (dont mon entreprise).
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Posted in Campagnes Web, Investissements, Moteurs de recherche
December 6th, 2007 at 12:28 pm
Pas plus tard qu’hier, un de mes clients en architecture informationnelle me demandait s’il était normal de payer… 28%!!!
Pas étonnant que ledit client, m’entendant parler de plutôt 15% moi aussi, soit en train de considérer me refiler le contrat.
Il y a vraiment de l’abus, et si nous voulons préserver la bonne réputation de l’industrie, il fait les dénoncer.
December 6th, 2007 at 2:01 pm
À moins d’offrir une incroyable valeur ajoutée, une offre de luxe avec une facture sur papier dorée ou autre truc de genre, je vois mal comment justifier un taux si haut sans arnaquer.
Faudrait pas que les professionnels du web gagnent la belle réputation que les vendeurs de « chars » usagés ont bien du mal à se débarasser!
December 6th, 2007 at 3:43 pm
les frais de media deviennent de moins en moins utiles pour déterminer la rémunération des participants à une campagne. Si une entreprise offre des services de publicité virale via youTube, le budget media sera insignifiant. Si le budget média plonge (ex: on diffuse exclusivement sur youToube) le traditionnel 15% des agences, répartis entre la recherche, le créatif, la gestion et les profits) ne veut plus rien dire
December 6th, 2007 at 3:47 pm
Stephane, que tu trouves ça utile ou pas à tes yeux, c’est la façon que plusieurs gestionnaires marketing calculent leurs coûts. Investissement XYZ dans une tactique, coût pour la réaliser, % de frais fournisseur sur investissement XYZ.
Ce que tu veux plutôt dire c’est que cette méthode de commission ou de paiement est révolue, c’est ça ?
December 6th, 2007 at 3:58 pm
ce que je veux dire est que la norme du 15% va (forcément) glisser.
youTube devient un medium crédible. Bon, c’est encore super fractionnaire, mais dans certains marchés, c’est pas insignifiant. Les commerciaux de Dove. On parle d’une pub Sony, le rasoir, etc.
Me semble certain que l’industrie boutique va connaitre de beaux jours. Du genre, une boite ne fait que du créatif. Elle facture directement l’annonceur (plutôt que l’agence).
dans le cas de SEM — je ne sais pas trop. On peut penser qu’une facturation en % des coûts média a du sens. Mais le problème est que une bonne approche SEM vise PRECISEMENT à faire baisser les coûts média en favorisant les liens organiques.
Puis tu a possiblement suivi le mélodrame facebook/beacon. Si je consulte (et il a des tas de gens qui agonisent sur l’approche à suivre, pcq mis à part les quelques rares individus qui s’énervent, la grande majorité des copains n’ont rien vu passer) — comment je te facture?
En bref:
1) le modèle de commission va être secoué
2) en particulier dans les applications virales (créatif sans frais média)
3) possiblement dans le SEM (pcq organique, mais c’est plutôt établi comme secteur
4) les tarifs vont possiblement plonger, parce que les “experts” se multiplient et/ou ne savent rien de particulier. Les vraiment très bons vont accaparer une énorme part de marché et facturer peu à l’unité.
a+
December 6th, 2007 at 5:44 pm
Je trouve que c’est un abus sachant aussi que c’est totalement hors des standards. Même avec une valeur ajoutée incroyable, il est difficile de justifier de telles commissions. Il y a un problème au niveau des modèles, il faut peut-être sortir du cadre de commission qui n’est pas nécessairement le plus représentatifs des objectifs du Search Marketing.
December 6th, 2007 at 6:44 pm
Les abus existent et certaines agences se gavent littéralement…
Pour en avoir été témoin, tôt ou tard ce type de pratique affecte grandement le taux de rétention clientèle. La mentalité vendeur de « chars » est très néfaste pour le milieu et la réputation de toute l’industrie. S’informer sur les normes de tarifications en vigueur mais surtout magasiner pour une agence offrant le meilleur rapport qualité prix est primordial.
December 7th, 2007 at 9:30 am
Je crois pour ma part que c’est relatif. Sur les budgets très limités (conjugés à des attentes toujours très élevées), je vois mal comment nous pourrions charger moins de 25% pour arriver à bien faire notre boulot. Avec le nombre de rapports, de suivis, de relances, de rétroaction et de contrôle, l’optique est différente à mon avis. Quand on tombe dans les 5 ou 6 chiffres, 15% reprend son sens.
Mais, c’est qu’il faut mesurer des pommes avec des pommes et des oranges avec des oranges.
Ce qui m’amène à envisager le compromis suivant : Quand le 15% ne suffit pas ou que le 25% est exagéré, pourquoi ne pas employer simplement une formule avec un forfait de base et appliquer le fameux 15% sans broncher.
December 7th, 2007 at 10:01 am
Je suis d’accord avec JP, c’est vriament relatif au budget. La majorité de nos clients paient 15%, mais pour des campagnes avec des très petits budgets et beaucoup d’optimisation, de landings pages et de campagnes différentes, il peut arriver d’aller jusqu’à 25%.
Imaginez un client à 500$ par mois, avec un frais de 15% ça fait un gros 75$ par mois, je vois mal comment on peut créer la campagne, optimiser et faire des rapports.
Peut-être que ceux qui chargent moins dans ces situations se reprennent simplement sur un frais initial plus élevé ?
December 7th, 2007 at 10:28 am
Jean-Francois, shame on you !
Je suis totalement contre des frais de 25%. Cependant, je crois qu’il est important de différencier les frais.
Frais média: ceux qui sont investis sur google et cie + frais de serveur de tracking
Autres frais: tout ce qui n’est pas média
Quand je parle de 15% de commission, c’est sur l’investissement média, par sur le total incluant les autres frais hors média.
Ton client comprendra aisément que tu ne peux offrir le même niveau de service à un client à 500$ par mois qu’à un client à 50 000$ par mois. T’as juste à mettre ça au clair dès le départ.
Je trouver que 25% est déraisonnable et encore là je me contiens.
December 7th, 2007 at 12:39 pm
Ce que tu me dis, c’est que tu aimes mieux te contenter d’un travail bâclé parce que le client n’investit pas beaucoup d’argent mensuel ? Mon client qui paie 20% et qui veut un niveau de service supérieur et en bénéficie par un taux de conversion grandissant est très content. Si je lui chargerais moins et qu’en contrepartie je lui offrirais moins d’optimisation, son taux de conversion serait probablement moins intéressant.
Par contre si ce que tu me dis que tu charges 15% mais que tu ne fais qu’un placement bête et méchant, peut-être que 15% est cher finalement. Car nous incluons dans nos frais de services l’analyse de la conversion, la conversion par mots-clés, des recommandations au niveau des landings pages, l’ajustement des créatifs, des tests A/B et du Google Optimizer…
December 7th, 2007 at 3:40 pm
Tu connais assez bien ma réputation opur savoir que je ne bâcle jamais mon travail, quelque soit le niveau de commission. Je m’investis même souvent un peu trop. Que veux-tu, je suis passionné par mon travail.
Ce que je dis, c’est que les frais de gestion doivent être proportionnels aux degrés d’investissement. Dans les moteurs de recherche, on peut arriver à faire une très bonne job avec quelques centaines de mots-clés. Avec un investissement considérable, on peut considérer de mettre un peu plus de temps dans la recherche mots-clés et en arriver avec quelques milliers.
Bien entendu, si le client est prêt à investir un peu plus pour avoir le même niveau de profondeur et de service qu’un client qui investit 10x plus en média que lui, ça peut justifier (à la demande) des frais plus élevés que la norme.
Tout est une question de rentabilité et de gestion des attentes pour tous les partis. Ca ne sert à rien de payer 66% de plus que la norme si on en obtient pas l’équivalent ou plus en retour sur investissement.
Le client cité en exemple ne semblait pas, selon ses dires, avoir demandé un tel niveau de profondeur et de coût. Conséquence, il a l’impression de s’être fait avoir.
À 25% ou encore 28% de commission (merci Michael pour ton input), le client est mieux d’avoir un service de luxe car plusieurs bonnes entreprises font une très bonne job à 15%.
J’espère que ça clarifie mon point.
December 8th, 2007 at 1:23 pm
Salut Yannick,
Ce n’est pas en tant que représentant que je me mouille en affichant mon commentaire ci-bas mais uniquement à titre personnel. Un peu comme pour une fille, je sais que je n’avais pas besoin de le dire mais il fallait que je le dise quand même.
Il ne faut pas se leurrer. La barre des 15% n’est toujours qu’un point de départ. Plus souvent qu’autrement, il y a le 2% supplémentaire qui porte la commission totale de la firme à 17%. Ce 2% est engrangé par le système de paiement des factures. Si la firme paie le montant total de la facture en 10 jours, elle paie le montant total moins 2%. Une genre de ristourne pour inciter le service à payer les factures aux médias plus rapidement. Hors, très rares sont les cas où les factures sont payées à l’intérieur des premiers 10 jours. Lorsque le délais avantageux est échu de 5, 30, 60 ou 90 jours, la firme paie quand même 98% du montant total de la facture. Culturellement, aucun média ne va revenir auprès de la firme cliente afin de recevoir le 2% manquant. D’autres campagnes/offensives/projets vont venir et de cette façon on ne fait pas osciller ce qui lien la firme et son fournisseur.
Je sais très bien que je n’apprends rien à personne mais on entend rarement parler du 17% et pourtant il existe très bien dans la réalité de tous les jours de notre belle insdustrie.
Voilà.
December 8th, 2007 at 1:31 pm
Bruno, je te dirais spontanément que ça compense pour les mauvais payeurs.
Pour être honnête, je ne sais pas si ça s’équilibre vraiment dans la réalité ou encore si la règle du 2% s’applique partout, même s’il y a retard.
En agence, je m’occupais jamais de cet aspect. Je pourrai répondre réellement à ta question après ma première année de roulement chez Espresso.
Merci de ton intervention.
December 8th, 2007 at 5:56 pm
Je trouve que la formule d’achat média en pourcentage traditionnelle s’applique très mal à l’industrie du SEM. Peu importe le pourcentage.
Les efforts en web sont complètement différents des autres médias et dans certains cas… toujours en évolution. Alors comment mesurer les efforts en pourcentage quand le temps homme(s) sera variable d’un mois à l’autre selon les résultats encore inconnus?
Selon moi, la formule à privilégié est :
+Frais de mise en place (analyse, production et configuration)
+Facturation du média directement au client (0%)
+Frais mensuels
—Frais de tracking - si il y a lieu (coût fixe par mois)
—Frais d’optimisations mensuelles (banque d’heures ou autres)
Ceci dit, dans mon cas, mon pain et mon beurre est le service-conseil et non le placement médias…
Pour revenir au %, qui dit que 25% c’est trop cher? Le vendeur ou l’acheteur? Si je me mets dans la peau d’un client, ce qui m’importerait serait le bottom line, soit la rentabilité totale de mes placements (médias, production et service inclus). Si une agence vous chargerait 30% au lieu de 15% et que les résultats seraient 3 fois plus grands, que feriez-vous ?
December 11th, 2007 at 11:55 am
Mon grain de sel
J’ai eu un client dernièrement qui était tout surpris que je lui facture un 15% de frais de gestion.
Il faut comprendre que contrairement au placement média traditionnel le SEM comporte d’autres frais qui peuvent être les suivants:
-Les frais d’API. Dans notre cas nous payons des frais d’API à Google.
-Les frais d’acquisition des systèmes de gestion automatisés (bid manager), ou les frais de système de reporting.
-Les frais de gestion comme tels (analyse des campagnes, rapports, ajustement des stratégies, suivi client)
-Les frais de mise en place : définition de stratégies (CPA, ROI, Clics), études de competitive intelligence, choix des mots-clés, etc.
On ne fait pas que «plugger» le tout dans la machine et envoyer les factures à la fin du mois.
Dans notre cas nous avons un système de frais minimum de gestion, ce qui règle la question des clients qui ont un petit budget. Nous facturons un frais minimum mensuel, selon une formule “tier”.
Évidemment ça dépend aussi du client. Un client exigeant que l’on doit bichonner et qui vous appelle trois fois par semaine ne sera pas facturé de la même façon qu’un autre client.
Nous ne sommes pas dans le «commodity market», si nous facturons trop bas, notre industrie, seo comme sem, risque de se retrouver comme l’industrie des autos usagées: un marché pour les citrons.
Voir en particulier ces deux articles:
Pricing to Sell vs Selling Yourself Short
http://www.seobook.com/are-you-selling-your-target-audience
et
A market for lemons:
http://www.johnon.com/293/seo-consulting-2.html
December 12th, 2007 at 4:11 pm
Très intéressant comme billet !
Étant du coté des clients, je me suis fait récemment relancer par la comptabilité de l’entreprise qui m’emploie concernant les frais de gestion des campagnes SEM. J’assumais de mon côté que les frais de gestion devaient être équivalents aux frais facturés pour la pub interactive traditionnelle par les agences média. Afin de contrevalider mes croyances, j’ai du faire ma petite recherche pour constater que le 15% que l’on me facturait était tout à fait raisonnable. Je ne doutais pas du tout de mon agence SEM mais je voulais rassurer mes amis les comptables de la régularité de la situation.
Ce genre d’information devrait être diffusé aux annonceurs. Existe t’il un lieu virtuel ou une organisation pouvant nous assurer comme annonceur des bonnes pratiques d’affaire des agences SEM? Je ne crois pas. Je ne crois pas que l’IAB soit en mesure de nous aider là-dessus personnellement. Étant donné la forte progression du SEM, je crois que l’industrie aurait tout avantage à demeurer transparente.
December 13th, 2007 at 6:21 am
Intéressant Francis. Que désirais-tu sur ce site ? Juste les honoraires moyen et l’aspect comptable ?