Payer sa bannière uniquement à l’impression visionnée
Au risque de déplaire aux éditeurs et aux régies publicitaires, je me demande encore pourquoi après plus de 10 ans de pratique publicitaire sur Internet on paye encore la bannière à l’impression téléchargée et non à l’impression visionnée.
Impression téléchargée
Impression téléchargée et comptabilisée en même temps que la page.
Impression visionnée
Impression téléchargée mais comptabilisée seulement lorsque l’espace publicitaire apparaît à l’écran.
Dans le cas de la capture d’écran de Radio-Canada.ca, si je payais à l’impression visionnée, je devrai débourser que si et seulement si l’internaute poursuit sa lecture jusqu’au 3e écran, tandis qu’à l’impression téléchargée, je devrai payer même si l’internaute ne se rend pas à la bannière.
*Basé sur une résolution 1024×768
MA PROPOSITION
Deux suggestions:
- Payer uniquement à l’impression visionnée
- Garder la méthode d’impression téléchargée, mais réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran)
RÉACTIONS
Pour avoir provoqué un tollé il y a plus d’un an suite à ma proposition de payer les envois courriels promotionnels seulement à l’ouverture du courriel et non à l’envoi, j’entends déjà les réactions que provoqueront ces suggestions:
Ca va tuer l’industrie
- On n’aura jamais l’inventaire suffisant pour cette méthode
- Pourquoi le web serait différent des autres média ?
- Etc.
Les raisons qui me poussent à proposer cela est que j’ai souvent remarqué que le positionnement était étroitement relié à l’efficacité de la campagne, tant au niveau branding qu’au niveau des métriques quantitatives tels que les clics, les taux de clics, etc. Alors pourquoi donc payons-nous le même prix pour les bannières haut de page et bas de page ?
PAYER UNIQUEMENT À L’IMPRESSION VISIONNÉE
À moins que je ne m’abuse, je crois malheureusement qu’aucun serveur publicitaire ne permette encore à ce jour de comptabiliser l’impression au visionnement, mais seulement au téléchargement. L’alternative technologique serait d’adapter les sites pour qu’ils se téléchargent progressivement, selon la progression de la lecture (similaire à Live.com lors du beta test).
Quoique je ne croie pas que les difficultés technologiques soient très élevée, cette barrière risque de retarder énormément l’adoption de cette méthode d’achat publicitaire.
L’ALTERNATIVE, RÉDUIRE LE CPM
L’alternative serait de réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran). Pour bien illustrer cette alternative, je propose ce qui suit, en assumant un CPM de départ de 25$ (CPM moyen):
1e écran de contenu: 25.00$ (-10%)
2e écran de contenu: 22.50$ (-20%)
3e écran de contenu: 20.00$ (-30%)
4e écran de contenu: 17.50$ (-40%)
*Basé sur une résolution 1024×768
Je suis ouvert à d’autres suggestions pour déterminer ces pourcentages. J’ai besoin que vous me partagiez votre expérience et votre avis à ce sujet.
MOT DE LA FIN
Encore une fois, je ne cherche pas à tuer l’industrie, je cherche à lui rendre justice. Nous avons prôné son haut niveau de précision et de mesurabilité par rapport aux autres média traditionnels, nous nous sommes aussi vantés de rejoindre un lectorat réel et non un lectorat potentiel, alors pourquoi ne pouvons-nous pas vendre des impressions réelles et non potentielles ?
![[del.icio.us]](http://images.del.icio.us/static/img/delicious.small.gif){kind=small}
April 17th, 2007 at 8:16 am
J’ai tendance à être d’accord avec toi Yannick, sauf dans certains cas (pas si rares) où des bannières en bas de page générent plus de clicls que celles en haut de page. C’est moins vrai pour une page d’accueil, mais ça peut l’être pour une page avec un article par exemple, où suite à sa lecture, un internaute est prêt à passer à autre chose.
April 17th, 2007 at 9:23 am
L’idée est intéressante et mérite qu’on s’y attarde.
Côté pratique, il y a plusieurs contraintes pouvant influer sur la position de la bannière. La taille des fontes, et la grosseur du contenu image par exemples. Aussi, les fournisseurs pourront difficilement garantir le positionnement (sauf dans le premier écran pour les bannières en entête).
Aussi, la méthode de calcul est très imparfaite, et je m’interroge sur l’intérêt des fournisseurs et des clients à l’implanter.
L’offre et la demande étant ce qu’elles sont, j’imagine fort bien un fournisseur adoptant cette méthode avec un CPMV plus élévé pour les bannières de premier quart que le CPM des compétiteurs, justifié par la valeur ajoutée qu’il offre à ses annonceurs.
Un client voudra-t’il payer plus cher en ayant l’assurance qu’on tentera de placer sa bannière dans le premier quart du site?
Si le client ne veut pas payer plus cher, le fournisseur renoncera-t’il à des revenus publicitaire avec pour souci d’être plus équitable?
April 17th, 2007 at 10:26 am
Yannick, je suis assez d’accord avec Jean-Francois. Plusieurs de nos créatifs ont de meilleure performance dans les écrans subséquentes à la première.
Ce phénomène s’expliquerait par la concentration active des utilisateurs. Plus ils descendent sur une page ou entre dans un site, plus leurs niveaux de concentration augmente. Croyez-vous que ca fait du sens ?
April 17th, 2007 at 6:24 pm
Selon moi, c’est plutôt lié au fait que les bannières situées en bas de page se trouve souvent à l’intérieur des articles, le niveau d’attention est donc effectivement plus élevé. Je n’ai par contre pas observé ce genre de phénomène….
Même si le taux de clic serait plus élevée, ça nous indiquerais que l’impression a bel et bien été vue, le point de Yannick est pourquoi payer pour une impression qui ne sera peut-être jamais vue? Effectivement, quel serait la perte selon vous?
Selon moi, nous devrions être en mesure de développer une technologie d’ici quelques années qui mesurerais ou permettrais d’afficher la bannière si et seulement si l’écran apparait.
April 17th, 2007 at 11:36 pm
Tommy, les contraintes sont effectivement multiples mais elles ne changent en rien à ma proposition, soit de payer à l’impression visionnée. En attendant que cette barrière technologique soit réglée, je propose un nouveau modèle CPM, soit selon le positionnement.
Les éditeurs sont à mon avis pleinement en mesure de garantir le positionnement. Rien de très sorcier, je suis même en mesure de le faire sur mon blogue et mes compétences techniques sont *très* limitées. Quoique la méthode de calcul soit très imparfaite, j’en consens, je suis convaincu qu’une bannière en premier écran et ceux dans les écrans subséquents n’ont pas la même efficacité et conséquemment la même valeur.
Tu as raisons, je ne crois pas que les éditeurs aient un grand intérêt à revoir leur carte de tarif selon le positionnement ou même selon ma méthode préconisée, soit à l’impression visionnée. Ils n’avaient pas plus d’intérêts à augmenter le poids maximal des bannières (pour des raisons de bande passante), les annonceurs ont fait pression et sont arrivés à obtenir des compromis.
Un client sera prêt à payer plus cher en ayant l’assurance que sa bannière sera dans le premier quart du site, comme les annonceurs imprimés sont prêts à payer un premium pour se retrouver dans les premiers cahiers du journal. Si le client ne veut pas payer ce premium, c’est son choix et c’est aussi le choix à l’éditeur de refuser le contrat; et crois moi, ils refusent quand les demandes leurs semblent excessives.
April 17th, 2007 at 11:53 pm
Pascal, je suis partiellement d’accord avec Jean-François et toi. Selon le positionnement de la bannière, il arrive que le créatif de 2e ou 3e écran soit plus performant que celui du premier écran puisque le temps d’exposition et le niveau d’attention peut augmenter. Mais tel que j’ai mentionné dans le commentaire précédent, je suis convaincu qu’une bannière en premier écran et ceux dans les écrans subséquents n’ont pas la même efficacité et conséquemment la même valeur.
L’exemple de Radio-Canada.ca dans l’image plus haut est un très bon exemple. Le bigbox est à la fin de l’article, en bas de page, et je serais fort étonné que le temps d’exposition soit important, ainsi que son efficacité. En comparaison, reprenons le même bigbox mais dans la section Zap Média et l’efficacité augmente et n’est nullement comparable.
Je reviens à l’essence de mon propos. Je crois que le positionnement est un grand facteur à l’efficacité d’une bannière publicitaire et je crois que le CPM doit conséquemment être ajusté. Je propose 2 méthodes, l’une technologique, l’autre adaptée au positionnement. Pour ce qui est du CPM par emplacement, je suis ouvert à des suggestions, à un débat et des études. Commençons à lancer des idées concrètes, ça moussera le débat.
April 19th, 2007 at 8:30 am
Je comprends le principe de l’impression réelle. Mais, même si quelqu’un « voit » la page, il n’a pas nécessairement « vu » la bannière. Les leaders en haut de page sur Myspace par exemple sont très peu cliqué. Les consommateurs ayant développé le réflexe de commencer leur lecture 100 pixels sous la marge. Alors, je ne suis pas certain de la pleine pertinence.
Pour ce qui est du bas de page, nous avons connu de notre côté de bons succès. Seulement, par contre, quand le dernier «frame» était pleinement vendeur. Je trouve ridicule que les sites ne nous permettent que trois «loops» des animations et nous place en bas de page. Après lecture du contenu, inévitablement, les animations sont terminées. Nous payons donc pour un poid qui n’est pas réelement livré. Le client paye pour une animation qui n’est pas vue.
Quand j’échangeais avec représentant [un gars de régie], il me disait que le bas de page cliquait mieux sur presque tous ses sites. Je lui ai demandé alors pourquoi l plaçait autant en haut de page? Il m’a répondu que les clients aimaient arriver sur une page et voir leur bannière. Belle logique. Petite vision.
April 20th, 2007 at 6:55 am
Martin, tout à fait d’accord avec toi sur ce point, si quelqu’un « voit » la page, il n’a pas nécessairement « vu » ou réellement porté attention à la bannière, à leurs façons c’est la même chose en télé, radio, imprimé, affichage, etc.
Pour ton exemple de MySpace, ce ne sont pas que les leaderboards qui sont très peu cliqués, mais tous les espaces publicitaires. Ce n’est tout simplement pas le bon environnement pour faire de la pub « traditionnelle ».
Pour ce qui est des limites IAB à 3 loops et à un maximum de 15 secondes d’animation, je suis d’accord avec le fait que la plupart des gens n’arrivent pas à voir l’animation complète, particulièrement sur les bannières de 2e écran et ceux subséquents. Dans mon temps de Marketelien, j’avais d’ailleurs fortement recommandé de créer un espace REPLAY dans la bannière pour contrer ces restrictions. Cependant, une animation continue peut gêner la lecture, je comprends que ces limites soient instaurées. Ce qui nous démange c’est qu’à cause de cette limite imposée peu de gens voient l’animation, alors c’est peine perdue.
Bref, ma suggestion départ d’adapter les sites pour qu’ils se téléchargent progressivement, selon la progression de la lecture, pourrait s’avérer utile. L’animation démarrerait seulement lors que la bannière arrive dans l’écran de l’internaute, qu’il y porte attention u non.
Technologiquement on n’est pas encore là, que fait-on d’ici là ?
April 20th, 2007 at 8:29 am
Que faire?
Tu connais mon point de vue, il faut diminuer le coût devant le constat de la diminution de la valeur.
Le contrôle systématique de l’emplacement aiderait. On pourrait dès lors accepter des loops pour 30 secondes en bas de page par exemple. IAB pourrait aider en amenant une rigueur et une intelligence dans les placements. Ma naïveté est charmante…
April 20th, 2007 at 10:19 am
Je viens d’avoir un flash.
On pourrait avoir un délai avant que l’animation ne commence selon la «hauteur» du placement. Ainsi, on pourrait augmenter les probabilités d’être «vu».
Là encore, ça demanderait au Internet Advertising Banners de faire sa job.
April 22nd, 2007 at 8:31 am
Martin, tu vas être heureux de savoir que je suis activement de retour dans le conseil Québécois du IAB, depuis vendredi dernier. Bonne coïncidence, le conseil discutait d’avoir des benchmarks de performance à jour et basé sur notre réalité Québécoise. Pour faire avancer le débat actuel, j’ai proposé de faire des études de performance basé sur le positionnement de la bannière. Possible que le IAB s’y penche prochainement (j’en discuterai dans un prochain billet).
Ton idée de loop différent selon le positionnement est intéressante, mais je crois qu’elle est irréalisable. Ça risque d’augmenter les coûts de production de façon significative. Faudra créer des bandeaux à 15 secs, 25 secondes, à 30 secondes pour une même campagne. Par contre, ça pourrait être du 15 secondes, et selon le positionnement, le serveur publicitaire de l’éditeur provoquerait le loop. Est-ce que ça fait du sens ?
Ton idée de délai fait du sens, mais qui contrôle ça, la bannière ou le serveur publicitaire ? On risque d’avoir le même problème qu’au paragraphe précédent.
C’est dommage qu’aucun site ne se prononce dans ce billet. Je vais lancer des invitations
April 22nd, 2007 at 9:52 am
Bonne nouvelle pour Internet Adverserving Banners. Maintenant, je risque d’être encore plus exigeant à ton sujet.
Pour les formats différents de loops, ça ne représente pas de sérieuse variation en production. Plus en gestion. Compte 1 minute par bannière pour faire changer un paramêtre et un Save as. La gestion de quelques créatifs de plus peu allourdir toutes les autres étapes par contre. Mais, si ça améliore les résultat du client, let’s go. «Do it, bill for it».
Non je demanderais pas aux adservers de gérer les délais. À moins que…
Ça pourrait en effet faire partie des fonctionnalités d’un bon serveur. Il faudrait en parler à Vlad de Fjord, il disait récemment qu’il était en train d’optimiser Adcentric justement.
Ça fait du sens, le serveur «sait» où se situe la bannière et conséquemment gère le délai ou la version optimale.
April 25th, 2007 at 4:50 pm
J’ai eu confirmation, il serait possible en Javascript de savoir si le scroll s’est rendu jsuq’en bas. Il faudrait donc que le adserver de la propriété Web l’offre.
Si j’étais eux, je le ferais. C’est comme des views plus garantie… genre.
May 1st, 2007 at 8:47 pm
Et pourquoi ne pas charger au cpc tout simplement…?
May 1st, 2007 at 9:30 pm
Sébastien, est-ce une vraie question ?
May 4th, 2007 at 10:29 am
Pas vraiment, mais tant qu’a se questionner sur nos méthodes aussi bien envisager toutes les possibilités. ;o)
Qu’est-ce qui compte le plus haut bout du compte pour le client; le CTR, le CPC ou le prix de du CPM? Si tu veux mon opinion, l’important est la notoriété que l’on a apporté à la marque et les visites que l’on a généré.
May 6th, 2007 at 9:19 am
Sébastien, effectivement la notoriété est une mesure importante pour le client. Étrangement, c’est celle qui est le moins mesurée en fin de campagne.
May 6th, 2007 at 9:22 am
Martin, c’est une très bonne nouvelle. Tu veux dire que ce code Javascript nous permettrait réellement de savoir si oui ou non la pub a été vue dans l’écran ?
May 6th, 2007 at 10:06 am
Ce genre de script doit être dans la page, il ne peut se contenter d’être dans la bannière. Mais oui, il peut détecter un scroll, et la hauteur du scroll, donc il pourrait détecter où est rendu l’internaute.
Pas simple à automatiser, mais le adserver du site pourrait ‘en occuper.
May 6th, 2007 at 12:29 pm
J’ai fait un petit prototype rapide.
Bien qu’inesthétique, c’est 95% fonctionnel. Il faudrait adresser quelques trucs sur Safari, et faire les call AJAX au AdServer pour envoyer l’info lorsque la bannière est visualisée, mais bon, c’est un prototype
Le script est le même pour les 4 bannières, donc on pourrait penser à une solution générique côté AdServer, soit pour définir un nouveau pricing model, soit pour générer des statistiques additionnelles.
May 6th, 2007 at 12:33 pm
Disponible ici : http://bannersight.quantiklabs.com
May 6th, 2007 at 12:59 pm
bravo.
Cool, on fait du R&D 2.0.
May 8th, 2007 at 11:00 am
Tommy,
Merci .. c’est vraiment impressionnant tout ça. Laisse-moi mijoter à tout ça, les implications, etc. C’est certain qu’on se reparle sous peu.
Hot Hot Hot