Les bannières, ça coûte la peau du cul

March 29th, 2007 by Yannick Manuri

Du moins, c’est ce que déplore Martin Ouellette, le président de Provokat. Je vous invite à lire son billet et ma réaction:

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http://blog.provokat.ca/index.php?url=archives/327-Les-bannieres,-ca-coute-la-peau-du-cul.html

Les bannières, ça coûte la peau du cul
Martin Ouellette, Président de Provokat

La ruée vers le Web n’est pas évidente. Typiquement, un placement publicitaire sur un site se vend autour de 30 $ pour mille impressions [30 $ CPM].
C’est cher.

Disons que votre objectif est comblé entièrement une fois que les consommateurs arrivent sur votre site, peu importe ce qu’ils font. Disons toujours que votre bannière est ultra efficace et qu’elle donne un rendement 3 fois supérieur à la moyenne nationale [ces jours-ci, elle oscillerait autour de 0,25%], alors chacune de vos visites vous coûteront 4 $.

Si vous vendez une voiture, ce prix peut être amorti. Si vous vendez une carte de crédit aussi. Si vous voulez faire que de l’image, à vous de juger. Mais, à ce prix-là, on a le droit de chercher des alternatives.

Les régies publicitaires [ceux qui représentent une belle grappe de sites] offrent des alternatives. Du ROS, ROC et du RON.

ROS = « Run of Site ». Certaines sections d’un site sont invendues, parfois invendables. Typiquement, quand vous placez une bannière sur un site, le vendeur vous garanti un pourcentage bien placé et un pourcentage ROS. Ce qu’il fait alors, c’est générer des impressions artificielles avec des sections de site où il y a beaucoup de pages mais peu de clics. Un ROS vaut typiquement le 2/3 du prix de placement de qualité et est cliqué trois moins. Ici, le clic coûte 8 $.

ROC = « Run of Chanel ». Belle invention prometteuse. Une régie regroupe tous les sites qui correspondent majoritairement (50 % +1) à un groupe cible donné. Ils vendent alors le placement à rabais, mais qui théoriquement ferait vraiment l’affaire. CPM typique : 5 $. Taux de clic typique 0,05 %. Le vendeur vous place sur les pires spots des pires sites. Les invendables. Coût du visiteur sur votre microsite : 10 $.

RON = « Run of Network ». Là, c’est la merde de la merde. C’est le fond de l’égoût. En négociant serré, vous payerai un CPM de 1 $. Les pires sites, les bannières de trop, les invendables avec en prime si vous êtes chanceux, des sites pas trop dégueux mais simplement invendu. Mais avec un taux de clic de 0,01 %, oui, c’est 1 sur 10 000, le visiteur vous coûte encore 10 $.

La solution? Primo, il faut que les prix baissent. Et ça doit premièrement passer par l’ajustement de la commission des régies canadiennes qui, à 50 %, est exhorbitante et gonfle artificiellement les prix.

Secundo, les sites doivent honorer leur placement et donner des impressions réelles et ne pas multiplier des bannières sur des pages cul-de-sac.

Entre temps, utilisons d’autres moyens pour rejoindre les internautes ou basons notre retour sur l’investissement à 4 $ du visiteur.
NDLR : Les chiffres, ce sont des moyennes

Posted in Débat, Réactions

1 commentaire

1. Yannick Manuri
   March 29th, 2007 at 7:45 am

   #1 Stéphane (Link) sur 27.03.2007 12:01 (Répondre) 

   Très très intéressant comme article. Pas de quoi donner le goût d’aller acheter de la pub….
   Vivement le pay-per-action.

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   #2 Jonathan (Link) sur 27.03.2007 14:21 (Répondre)

   J’ai toujours été et suis très sceptique sur le ROI des bannières. Je crois aussi que leur prix est trop élevé considérant ce que l’on peut faire avec du lien sponsorisé avec de la géolocalisation (encore trop peu exploité).

   On est quand même loin du « client » potentiel comparativement au pay-per-click (en attendant le pay-per-action) ou au moins, on peut cibler les expressions de recherche en fonction du positionnement de notre offre dans le cycle d’achat.

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   #3 Yannick Manuri (Link) sur 27.03.2007 23:31 (Répondre)

   Je ne sais pas quoi penser de ton billet. Je vais prendre du recul avant de formuler une réponse complète sans trop m’emporter, mais ton expérience va vraiment à l’encontre de la mienne … et côté planif web, j’en ai vu.

   Des coûts pas clicks en haut de 4-5$, faut vraiment avoir couru après ou avoir un produit/service de mer**.

   Mes conclusions préliminaires, avant de blâmer l’industrie, je te suggère de faire une introspection sur tes stratégies.
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   #3.1 martin ouellette (Link) sur 28.03.2007 10:22 (Répondre) 

   Yannick, j’exagère un brin, mais le fond reste solide.

   Un 1% de taux de clic pour une bannière 768, c’est très bon. Un prix de 30$, c’est… officiel. Ça fait 3$ du visiteur.

   Oui oui, la bannière a une valeur au-delà de son clic. Oui, oui, l’exposé a plus de chance de devenir visiteur même s’il ne clique pas. Le principe reste là.

   Je ne demande qu’à me tromper. Éclaire moi. Je suis certain que qqn comme toi qui recommande des campagnes de bannières depuis si longtemps peut m’éclairer.

   J’aimerais recommander plus de bannières. C’est plus facile.

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   #4 Yannick Manuri (Link) sur 29.03.2007 07:25

   Le but de mon commentaire est de rassurer tes lecteurs qui penseraient faire de la pub par bannière sur Internet et qui peuvent être découragés par les chiffres mentionnés dans ton billet.

   Je ne suis pas certain que le fond soit si solide.

   Quelques rectifications s’imposent :

   - Un bandeau aujourd’hui se transige entre $20 et $25 CPM (mis à part les sites à très grande demande)
   - Un taux de clic à 0.25% c’est très mauvais et ce n’est que la moyenne de la moyenne… faut pas vraiment s’y fier
   - Un taux de clic réalisable moyen selon plus d’une centaine de campagne que j’ai réalisé dans le marché canadien se maintient entre 0.50% et 0.85%. Plus élevé pour les formats Rich Media DHTML, vidéo, etc. (entre 1% et 3%)

   Ta réalité peut être différente, mais c’est une situation facilement atteignable avec un minimum de négociation et surtout en étant aux bons endroits.

   Au bout du compte, mes visites me reviennent généralement entre $2-$3 en moyenne, ce qui est très acceptable. Reste à savoir quelle est la valeur de cette visite pour ton client mystère. Elle risque d’être très différente pour un client comme Couche-Tard, que pour Monster et pour un client transactionnel comme Air Canada.

   Payer $2 ou même $10 pour une visite qui en rapporte $2000… disons que ça fait voir les choses autrement. Bref, tout est relatif.

   Retour sur tes solutions :

   1- Faut que les prix baissent. [réponse] Je m’en fais un devoir quotidien, en avoir plus pour mon argent. Les % de commission des régies n’a rien à voir avec le coût des bannières. Pour dire que $2-$5 est cher pour attirer un client potentiel, tu compares à quel autre médium ?

   2- Pages cul-de-sac [réponse]. C’est ça qui arrive sur des réseaux de petits sites, c’est un compromis au très bas CPM. C’est un choix que tu dois faire.

   Je planifie personnellement plus de 3 millions d’investissements publicitaires sur le web par année. Des campagnes web, j’en ai vu. Si ton objectif ultime est de générer des visites à bas coût sur ton site Internet, ça se fait très bien avec des bandeaux.

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