Search Engine Marketing - Contribue-t-il vraiment à générer des ventes ?
Ce billet s’adresse particulièrement à ceux d’entre vous qui gèrent actuellement ou ont récemment géré une campagne SEM (Search Engine Marketing) sur Google, MSN, Yahoo/Overture, ou autres.
Pré requis
Encore plus particulièrement à ceux qui ont mit en application une campagne SEM répondant à ces critères :
- Campagne reliée à un site transactionnel à grand volume;
- Campagne avec un investissement publicitaire considérable ou majeur;
- Campagne reliée à des outils de mesure autres que ceux fournit par Google et Cie.
Question
Vous savez, je suis un généraliste du Web; je ne me prétends pas un spécialiste du SEM.
Une entreprise de grand renom m’a personnellement approché il y a quelques jours pour me demander s’il était possible de mesurer l’impact réel de sa campagne SEM sur ses ventes en ligne.
Après un long entretien et quelques consultations à plusieurs spécialistes du domaine SEM (incluant les équipes de soutien chez Google et Cie), je n’ai pour l’instant obtenu aucune réponse satisfaisante à ce sujet.
Précisions
- Cette entreprise est bien connue au Canada. Elle obtient une mention spontanée à plus de 80%. Ex : Si vous pensez à vous procurer un forfait cellulaire, vous penserez spontanément à Bell Mobilité, Rogers, Fido, Telus et peut-être Virgin.
- Afin de comprendre le sens de ma question (soit celle de l’entreprise en question), je me dois de vous expliquer ce que j’entends par impact et réel impact. L’impact sur les ventes serait rapporté par vos « tags » de conversion des moteurs de recherche : nombre de transactions et/ou de conversions. Ce que j’entends par réel impact est le nombre de transactions qui n’auraient pas eu lieu si ce n’était de la campagne SEM.
Suggestion obtenue et autre niveau de complexité
Votre premier réflexe, qui fut d’ailleurs le mien, serait de suspendre la campagne pendant quelques jours ou semaines et d’observer l’impact. Je vous ajoute donc un niveau de complexité : le nombre de transactions en ligne générées par le SEM équivaut à moins de 5% de leurs ventes totales sur Internet.
En effet, malgré les investissements massifs de l’entreprise en question, le haut degré de performance de sa campagne SEM par rapport aux moyennes de son industrie, il nous serait inutile de suspendre la campagne pendant une période X. Nous ne pourrions clairement identifier si le ralentissement des ventes est causé naturellement ou artificiellement par notre action.
Question Espresso
Je vous relance donc la question : connaissez-vous un moyen fiable permettant de mesurer l’impact réel des campagnes SEM?
Pour faire mousser le débat, j’invite (ils l’apprendront en même temps que vous) nos spécialistes québécois dans le domaine à partager leur opinion. Soit :
Quelques conférenciers de la dernière conférence InfoPresse au sujet du SEM
- Guillaume Brunet
Gestionnaire de projets - marketing interactif, Assurances TD Meloche Monnex - Julien Cormier
Coordonnateur du Service de l’Internet promotionnel - direction de la promotion touristique, Tourisme Québec - David Joly
Directeur stratégie Internet, Air Transat
Et 2 entreprises spécialisées sur le SEM au Québec :
À suivre….
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Posted in Moteurs de recherche
November 15th, 2006 at 4:34 pm
Je me rappelle avoir déjà effleuré la question avec toi. Cela dit, je crois devoir rester ferme sur ma position initiale, qui est la suivante. Corrige-moi s’il y a lieu, mais je crois comprendre que les ventes générés par les efforts SEM comptent pour 5% des ventes totales. Tu te demande si ces ventes auraient tout de même lieux sans ces efforts, c’est bien cela?
Bien, je crois que pour penser pouvoir effectuer les mêmes ventes sans efforts SEM, il te faudrait être très fort dans le référencement organique. Je comprends que tu te pose la question de la pertinence d’acheter un mot-clé comme {le nom de la compagnie} si cette compagnie est le premier résultat au niveau organique…
Toutefois, quand est-il des mots-clés représentant les produits/services? À coup sûr, la compagnie n’est pas premier pour l’ensemble de ces mots-clés, et à ce niveau, je crois sincèrement que ce sont autant de ventes potentielles perdues si tu n’est pas présent en paid search…
Voilà, j’espère que ça t’aide…
Julien Raby
November 15th, 2006 at 4:47 pm
Julien, tu as bien saisis la question. Je désire savoir si malgré sa force dans le positionnement organique (bon ou mauvais), si les grandes entreprises de renom ont réellement avantages à dépenser leur argent en positionnement payant.
Je reviens à mon exemple. Nous pouvons effectuer une recherche très large telle que \”Forfaits cellulaires\”, mais la majorité des gens penseront spontanément à Bell Mobilité, Rogers, Fido, Telus et peut-être Virgin. Leurs prochaines étapes risquent fortement d\’aller spontanément sur ces sites pour découvrir et comparer les forfaits disponibles.
Est-ce que ces entreprises avaient réellement besoin d\’une campagne SEM, est-ce que la campagne a réellement influencé l\’achat ?
November 15th, 2006 at 5:35 pm
Je comprends ton point. Mais prenons les domaines ou les revendeurs jouent un rôle important: les cellulaires, les billets d’avion, l’hotellerie, par exemple. Généralement, la compagnie préfère vendre directement au comsommateur pour éviter le pourcentage à donner aux revendeurs. Moi, en ce moment, je cherche un hôtel à Paris pour la conférence. Je tombe à 90% sur des sites qui revendent les nuits… Mais, parfois, je tombe sur certains liens sponsorisés de certains hôtels en particulier. Et bien, ceux-ci augmentent considérablement leur chance de faire une vente directe, d’autant plus que dans le domaine, c’est souvent les affiliés qui sortent en premier dans les résultats organiques…
Donc oui, encore une fois je crois qu’une compagnie peut augmenter ses ventes directes par l’entremise du paid search… D’autant plus que les coûts par clic seront surement beaucoup moindre que le pourcentage accordé aux revendeurs
November 15th, 2006 at 5:50 pm
Je suis d’accord en ce qui à trait à ton exemple d’hôtel. C’est une recherche dans un autre pays, les chances de connaître les chaînes hôtels à l’international sont minces.
Être une entreprise dans le milieu de l’aviation avec des vols outre-mer ou encore dans le milieu hôtelier, je n’hésiterais pas à faire une campagne SEM; je ne suis moins certain au niveau local pour les compagnies de renom.
Exemple: Bell Canada, Rogers, Telus, SAQ, Air Canada, WestJet, etc.
November 15th, 2006 at 8:30 pm
Bonjour
Peut-être que je suis «à côté de la track» mais voici.
Google permet d’insérer des codes de conversions dans vos pages de ventes, par exemple à la fin du processus de vente. il est donc très simple de mesurer le nombre de conversions.
À la question de savoir, est-ce que les conversions auraient eu lieu même sans campagne SEM, il faudrait connaître le positionnement de cette compagnie sur les termes de recherches visés.
Par exemple si l’on remarque que les conversions de la campagne de SEM ont lieu sur des mots-clés qui ne comportent pas le nom de la compagnie, et que le site web de la compagnie ne se positionne pas sur ces mots-clés, alors la réponse est oui, il y a un impact.
Par exemple, pour prendre l’exemple de l’hôtel, plus haut.
Si vous achetez le mot-clé «hôtel à paris» et que vous avez des ventes sur ce mot-clé, et que le site web ne sort pas «naturellement» sur ces mots-clés, la réponse est oui.
Il y a aussi un aspect branding non négligeable dans une campagne SEM. Le fait de voir systématiquement le nom de la compagnie X associé aux résultats de recherche, payant ou non, renforce l’idée de la pertinence de la marque.
Je trouve la question un peu bizarre en ce sens: est-ce que l’on poserais la même question sur la publicité dans les journaux, et les imprimés par exemple. Même si ton client est super connu, je suis sûr qu’il investit dans cette forme de publicité.
November 21st, 2006 at 9:35 am
Bonjour Yannick, je ne fais pas tous les jours des commentaires dans les blogues, mais je t’avoue que ta question est un beau défi…voici mon opinion qui, je l’espère, pourra t’être utile.
Nous avons remarqué pour plusieurs clients que le fait d’ajouter l’achat de mots-clés à une campagne a une influence directe sur les ventes même dans une situation où le client est déjà positionné premier pour ces mots-clé dans les résultats naturels.
Ces résultats sont probablement dû au fait que plusieurs internautes cliquent sur les « liens commerciaux » lorsqu’ils sont dans un mode « achat » et qu’ils veulent réellement trouver un produit plutôt que comparer ou voir des commentaires sur celui-ci.
Par contre, dans ton exemple de cellulaire, tu mentionnes que les internautes vont de toute façon magasiner pour trouver le meilleur forfait. Est-ce réellement le comportement de tous les consommateurs? De plus, toujours pour l’exemple du cellulaire, je crois qu’une grande proportion des gens qui magasinent un forfait sont influencés par le bouche à oreille.
Si on se met dans le contexte qu’une personne s’est fait dire de se prendre un forfait chez Bell parce qu’ils étaient les meilleurs et qu’il fait une recherche pour les mots « Bell forfait cellulaire » dans Google. Est-ce que le fait d’avoir une annonce sur cette recherche par un compétiteur (disons Rogers) évoquant « comparez et économisez » aurait une influence? (On voit d’ailleurs en faisant une recherche sur ces mots que Vidéotron utilise actuellement cette tactique).
Il pourrait donc être extrêmement intéressant pour cette entreprise de regarder si certaines de ces ventes proviennent d’expressions dans lesquelles on retrouve le nom de compétiteurs. Si oui, il fait peu de doute que ces ventes ne se seraient probablement jamais conclu sur son site sans achats de mots-clés.
C’est une avenue…il y en a assurément plusieurs autres…j’espère que ça te sera utile.
PS. Il y a aussi tout l’aspect du « branding » qu’il ne faut pas oublier. J’ai parlé d’un cas de Sony dans cet article… il semble avoir eu des résultats concluants et si je ne me trompe pas…c’est une entreprise connue!!!
November 21st, 2006 at 4:05 pm
Je crois que la taille et le secteur d’activité sont une donne considérable. Par exemple, c’est certain que des grands joueurs, dû à leur énorme volume de ventes off-line, font en sorte que le Web peut sembler marginal. Mais tout de même, c’est relatif et même supérieur à la part de l’investissement média publicitaire total.
Il faut comprendre que le search marketing vient appuyer bon nombre de ces ventes offline surtout en électronique où près de 30% des décisions de vente sont influencées par l’information recherchée via les moteurs de recherche. Les gens comparent beaucoup plus qu’auparavant avant d’acheter, et quand vient le temps de comparer il y a toujours un annonceur qui est là pour vendre sa salade.
Autre point, les grands joueurs ne peuvent se permettre de ne pas être là. La beauté de la chose c’est que des petits annonceurs peuvent leur faire compétition cote à cote, situation impensable dans les médias traditionnels. Il est donc impératif du moins pour la crédibilité et la compétitivité (ne pas laisser les petits prendre trop de place), d’être présent lorsque de mots relatifs à ses principaux produits sont recherchés.
En tout cas, c’est tout un sujet et je trouve ta question très pertinente, je laisse le tout mijoter maintenant…
Pablo Stevenson
November 21st, 2006 at 9:21 pm
Je suis content du débat suscité par ce billet. Je reçois de très bons commentaires de vous tous.
Ceci étant dit, je me permets de tirer encore le diable par la queue. Je ne doute pas de l’efficacité du SEM, j’ai remarqué à maintes occasions des hausses de conversions (newsletter, soumissions, ventes, etc). Par contre, je doute que le SEM soit aussi efficace qu’on prétend.
Je m’explique : citons Google en exemple (mais cela pourrait être MSN, Overture, etc). La plupart des gens que je rencontre me parlent des conversions rapportées par Google comme étant une conséquence DIRECTE de la campagne SEM. À première vue, ça semble logique : recherche, clic, achat (direct ou différé). A mon avis, cette approche est mauvaise, et je suis ferme à ce sujet. Avis contraire ?
Avons-nous seulement facilité la transaction de quelqu’un qui désirait acheter chez nous de toute façon, avons-nous tout simplement accéléré la transaction, avons-nous convertit un hésitant, avons-nous incité le consommateur à cliquer sur le lien payant au lieu du lien organique, etc. ?
De plus, est-ce que les achats différés (à l’intérieur de 30 jours suivant la recherche initiale) peuvent être 100% attribuables à Google ? Mon expérience Air Canada m’a permis de constater qu’une recherche pour un vol Montréal-Toronto pouvait se générer en une transaction différente en différé (10 jrs plus tard), soit Vancouver-Toronto. Logique en soit, mais pouvons-nous comptabiliser cette transaction dans notre ROI ?
Pablo mentionne que les « grands joueurs ne peuvent se permettre de ne pas être là [moteurs de recherche, payants] ». En partie d’accord. Mais au point de dépenser 30-50% de leurs budgets web ? Google prône d’ailleurs que ces dépenses devraient être plus élevées (bien entendu) et pousse à ce que cette dépense marketing soit dorénavant reconsidéré comme un nouveau canal de vente/distribution; tel qu’un agent. Alors plus de limites dans les dépenses. Êtes-vous d’accord avec leur approche ?
Mais je vous repose ma question, qui n’est pas encore répondue :
Connaissez-vous un moyen fiable permettant de mesurer l’impact réel des campagnes SEM, dans une situation où les ventes SEM représentent moins de 5% des achats totaux effectués sur le web ?